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nba球星中国死 这些年来NBA在中国犯了什么错误?

来源:世界杯赛程网 NBA

过去的二月是NBA每年收视率最高的月份。球员交易截止日临近,季后赛席位争夺愈演愈烈,一年一度的全明星周末。由于寒假和春节假期,这也是中国球迷观看NBA比赛最集中、最舒适的时间。

过去一个月也是NBA近年来在中国市场最活跃的一个月。连续几次大动作,让它获得了许久未见的曝光和关注。

这些活动有一个统一的主题——羊年农历新年。NBA为这次推广合作创造了许多“第一”。包括与滴滴打车合作,第一时间在社交媒体上发红包和报销往返机票;首次制作官方春节电视广告,NBA球队首次在正式比赛中佩戴中国队名。球衣——这也是美国四大体育联盟历史上的第一个。

与以往只是找一些中国球迷熟悉的明星——科比、詹姆斯、邓肯——来录制新年录像机不同,今年NBA在春节活动和品牌推广上不遗余力。这么大的手,就在这个市场。获得的超级“红包”不无关系。

2015年1月30日,NBA与腾讯联合宣布,双方签署了为期五年的合作协议。腾讯将获得NBA在中国网络频道的独家转播权、所有30支球队全部比赛的转播权,以及其他网络平台转播NBA授权的“剩余权利”。

虽然双方并未透露协议的具体金额,但据此前媒体报道,腾讯开出了5亿美元(约合人民币30亿元)的支票,这也是腾讯有史以来规模最大的国际数字媒体合作。 NBA。

从1994年央视首次直播NBA比赛算起,这场比赛在中国已经有20多年的历史。中国球迷有幸见证了乔丹的第二个三连冠,湖人王朝的兴衰,联盟中的96、03黄金一代,以及姚明和易建联在中国领衔的NBA“黄金十年”。

从这个意义上说,NBA过去20年在中国的努力是成功的。它让数以千万计的中国年轻人爱上了这项运动。而如果把NBA当成一门生意,相比它在这个国家获得的关注度,它在这个市场上的商业成就就逊色不少。

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时隔十年的NBA中国赛缺乏亮点,上座率持续低迷;在姚明和易建联之后,再没有任何优秀的运动员能在紧张的NBA赛场上获得一席之地;“NBA中国合作伙伴”的称号不是给企业的。再难获得,品牌价值也开始贬值……至于在中国建立职业联赛机制,带动本土篮球教育和文化的愿景,NBA中国从未提及。

当耐克、匹克等品牌利用NBA在中国的注意力,大量出售签名鞋和明星产品时,当新浪和虎扑借助现场比赛和话题讨论成为NBA球迷在互联网上的聚集地时,当腾讯认可 NBA 2K Online 篮球比赛在聚集了大量球迷和球员的同时,NBA中国始终无法找到清晰鲜明的“中国形象”,无法与广大球迷建立更深层次的联系。

回顾过去,它在中国市场犯下的错误和错失的机会,不亚于受到的关注。

姚明让NBA在中国不酷

你为什么这么说?如果你回顾一下NBA是如何在美国流行起来的,不难发现这是一个以黑人和亚文化为主的地区。在美国种族歧视冲突达到顶峰的1960-1970年代,NBA逐渐崭露头角,成为巅峰。体育联盟时期。

凭借出色的身体素质,在体育圈获得地位的美国黑人开始将原本处于弱势的亚文化灌输到美国主流文化中,最终形成了黑人文化能够更好地为美国主流社会所接受。现状。

当朱利叶斯·欧文、迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯等球星成为球场上的霸主时,他们身上有着长期受黑人文化影响的“冷静”,以及他们的纹身和着装,说起来,他们听的音乐等等,也成为了他们气质的一部分,深受歌迷喜爱和模仿——这方面最具代表性的当属艾弗森,在这个来自费城的小个子身上,你可以找到所有的“答案” “关于黑人文化如何帮助 NBA 成为最酷的运动。

那么,再来看看NBA在中国的形象代言人:姚明,身高2米26nba球星中国死,皮肤白皙的中锋,在任何场合举止谦虚、幽默、得体,不得罪任何人,典型的“三好学生” ”,这种形象与NBA本身的气质格格不入。

有一个细节可以关注这种潜在的“矛盾”。姚明刚进入NBA时,曾试图拉起一名在对抗后倒地的队员。球队老板史蒂夫弗朗西斯看到了这一举动。他吼了姚明,警告他要把你的对手当成“敌人”,以后再也不做这种“蠢事”了。

姚明的形象和气质是NBA在中国的形象和气质的绝佳缩影。进入中国时,前NBA总裁大卫·斯特恩的计划也是:在姚明的帮助下,通过一系列后续方式落地中国,培育出既满足高端又不乏娱乐性的产品。 NBA篮球的特点,也符合中国观众的要求。.

“高端”、“阳光”、“健康”……当这些词被嫁接到一个基于黑人文化的运动中,未来注定是悲剧。

姚明在一定程度上帮助NBA打开了中国业务的大门。在姚明NBA生涯的黄金时期,NBA在中国的影响力、市场份额、吸引的赞助商数量都在快速增长。姚明代表火箭打的那场比赛,早已成为收视率的黄金保证,也是广告商最热切期盼的时候。这也是NBA在中国保持实力的最大砝码。

但他对这项运动的自然倾向也阻止了这项运动以正确的方式出现在这个市场上。球迷更多关注姚明是出于一种“民族自豪感”。姚明的锐步鞋从来都不是热门商品nba球星中国死,中国球迷在打球时也更热衷于穿乔丹或科比的球衣——即使是身材高大的内线球员。

以本土球员作为新市场的开端,确实在短时间内为NBA吸引了更多观众。但姚明的伤病退役,易建联的低迷,都证明了NBA在中国的核心竞争力不可能是他们。而削弱了美国特色的NBA中国,则成为了一个只以篮球运动为中心、形象晦涩的品牌。

NBA太渴望在中国急功近利

关于NBA有多想打开中国市场,有一个关于前NBA总裁大卫·斯特恩的小故事。

1989年,刚刚上任五年的斯特恩第一次来到中国。为了赢得央视的播出,他在央视等了一个多小时。他向迟来的央视领导解释了NBA是什么,通过央视直播团队免费自费直播明星赛和总决赛,NBA可以“登陆”国家电视台。

这或许也可以解释斯特恩未来为这个市场做出的一系列激进决策,而以姚明为首的这个市场的商业发展成为这一系列决策的导火索。

从2002年开始,姚明进入NBA的10年间,NBA中国每年可以从18个官方合作伙伴那里赚取近5000万美元的营业收入。要一丝不苟,不要相互冲突。

2004年10月,当时风靡一时的姚明带领火箭队回到家乡打球,当年举办的NBA中国赛从一开始就达到了顶峰。当时平均票价高达760元,一张内场票要2万多,单票难求。每年,姚明和易建联所在球队的比赛也被称为“中国德比”,成为每年常规赛收视率最高的比赛之一。

斯特恩随后制定了雄心勃勃的“五年计划”,在中国开设1000家NBA Store门店,销售衣服、鞋子、配饰,并将品类扩展到U盘、纸巾、口香糖等生活方式。方式商品;将同时建设12个NBA级别的篮球场,为中国带来更多的球员和NBA比赛。

2012年,NBA中国区CEO舒德伟甚至提出了全球首个“NBA中心”计划:这个中心不在北京或上海,而是在天津武清,占地1.2万平方米。,提供球迷体验活动、训练健身中心、儿童娱乐、互动游戏、购物、餐饮等服务。

这些计划最终远未达到预期。

三年后,计划开设的 1000 家 NBA 专卖店中只有 5 家开业;在中国仅有3家符合NBA标准的场馆的投资者和运营商名单中,找不到任何NBA中国的踪迹;北京奥运会结束 未来,没有人提到中国篮球的商业改革。在新联赛的组建上,中国篮协选择了保守处理。

只宣传比赛,不宣传篮球比赛本身

在 2014 年 8 月的一篇题为《耐克如何在中国销售篮球文化》的文章中,我们介绍了耐克借助 NBA 球星资源组织的营销活动:NBA 球星中国之旅(Athlete Tour)。

从17年前的大卫罗宾逊到如今的勒布朗詹姆斯和科比,耐克每年夏天都会带着签约的顶级球员来中国,走遍全国大中城市,到哪里都能掀起一股热潮“篮球热潮”。

耐克大中华区高级传播总监黄向艳当时告诉好奇心日报:“任何运动都需要有文化基础,才能成为主流价值观。就像美国和英国分别体现在跑步和足球上一样。耐克篮球在中国所做的就是将国外体育与文化结合的经验运用到中国,通过举办赛事,在中国创造本土篮球文化。因此,接地非常重要。”

科比甚至建立了自己的训练营,入围球员可以获得这位NBA球星的亲自指导。这些人有一个具有煽动性的名字——科比的“弟子”。

与耐克在中国大力推动体育运动相比,NBA仍将重点放在赛事的推广和运营上。比如10年的中运会,比如把更多的季前赛带到中国——这些赛事可以立马获得关注和商业变现,但这些赛事本身才是市场上最重要的群体——那些球迷它不”没关系。

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就连做汉堡和炸鸡的肯德基,也比NBA更懂得用篮球进行品牌推广。每年夏天举行的肯德基3VS3篮球赛是中国规模最大、知名度最高的民间篮球比赛。(我的大学室友曾经劝我报名参加比赛)

直到几年前,斯特恩才意识到这个问题。2010年10月13日,第六次飞赴中国的大卫·斯特恩不再高调宣传自己的NBA中国联赛计划,而是开始谈论与CBA的合作和青训。

与腾讯合作,NBA做了正确的事

央视依然垄断着NBA在中国的直播市场,你别指望央视能像美国电视台那样给NBA提供9年240亿美元的转播合同。未来商业的重要性,互联网是必须要把握的地方。

事实上,这是NBA中国过去少数几个做得好的地方之一——在每个时期,它都能找到当时最强大的合作平台。从搜狐、TOM到新浪,再到腾讯,这已经是NBA在中国选定的第四家大型线上渠道合作伙伴。

NBA从这些合作伙伴那里获得的收益也在稳步增加。与TOM签约官网合作时,NBA的合同费要求仅为每年200万美元左右;过去三年与新浪的合作每年仅约700万美元。

虽然新浪在本次续约谈判中表现出最大诚意——试图匹配腾讯给出的报价,但由于整体发展影响和资金紧张,新浪一直在包装、各种NBA节目,开发新的盈利方式似乎相继虚弱。这也是NBA这次决定离开并与腾讯合作的重要原因。

近两年,腾讯一直是NBA中国的合作伙伴之一,每个赛季直播约60场。与此同时,它一直在努力推广自己的NBA 2K Online在线篮球游戏。

与新浪相比,腾讯似乎更有能力、更愿意在这场NBA比赛的直播上做长期投资——30亿元就是最好的代言。

腾讯在以QQ和微信为代表的社交领域的优势,是我们看好此次合作的重要原因。在此之前,NBA中国最大的问题是年轻人,尤其是球迷聚集的地方,无法体现他们的存在感和影响力。而腾讯在这方面有着丰富的运营经验——哪怕是像宝马、OPPO这样的朋友圈广告,也比NBA中国这几年做的任何营销效果都要好,对吧?

根据协议,NBA比赛和节目将在腾讯网、腾讯视频、QQ、手机QQ、微信等一系列移动端和PC端平台播出。腾讯还将专门为NBA开发一款应用程序。至此,我们终于可以说,NBA中国终于开始追赶移动互联网大潮了。

从长远来看,“终极问题”仍需解决

5年30亿,为NBA中国未来几年的发展奠定了良好的基础。腾讯的加入,也能让NBA在年轻人聚集的地方发出更多自己的声音。不过,从长远来看,要想真正在这个大市场上发力,NBA还是需要找到一个“支点”。

二十年前,这个支点是约旦,是国家电视台的影响力;10年前,这个支点就是姚明,围绕他进行NBA首轮商业发展。

这两次尝试都成功也失败了——央视把NBA带进了中国,却越来越无法贡献与其影响力相当的收入;姚明让NBA的名字家喻户晓,带动了中国初期的品牌商业发展,但也造成了NBA在中国发展的严重路径依赖,在他不幸提前退役后全部倒闭。

更重要的是,NBA这个重度依赖明星光环的运动,缺少像乔丹、姚明、即将退役的科比这样的“桥梁”,与中国市场接轨,无论是詹姆斯还是杜兰特,他们目前无法承担这样的角色。

在等待下一个乔丹和科比到来的同时,NBA也需要认真思考我们之前提出的“终极问题”:NBA是什么?NBA为什么受欢迎?

二十年前,1995 年 3 月 18 日,迈克尔·乔丹在第一次退役后重返球场。面对无数媒体,他说:“我回来了”。非常短而且非常强大。这是这项运动最原始的魅力。

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